东风奕派，在B站和新中产建联
Black今年30岁,是来自苏州的一名IT经理。他是B站的重度用户,平时喜欢追番,到晚上会看一些vlog和UP主剪辑的搞笑视频,“每天晚上必须要在B站找视频来看,这已经成为我的生活习惯。”
2月10日,他正在B站观看一年一度的拜年纪直播,发现有天选(B站的一种直播抽奖工具)抽车活动,奖品是一台东风奕派eπ007汽车30天的使用权。他随手点了一下,平时中奖运不佳的他这次运气格外好,一点就中了。
“当时真觉得自己走狗屎运了,”Black说,“而且这次特别巧,我正好在考虑买车。我是置换的,卖掉之前的新能源车之后,最近一直在看新的车。”
另一位在拜年纪直播里中奖的用户刘先生,是来自吉林的国企员工,今年32岁。和Black一样,他也是B站动画内容的深度爱好者,每年的拜年纪都不会错过。
无独有偶,刘先生也在考虑购车:“我家在吉林,一汽就在我家旁边,毕业之后买的第一辆车是一汽的油车,它陪伴了我很久,满足了我恋爱、结婚、生子的用车需求。但我想增购一辆完全满足自己的车,还没开始看车呢,就中了奖。”
在中奖一个多月后的3月14日,Black和刘先生,以及其他两位B站中奖用户,被东风奕派邀请到西安的新车上市发布会现场。作为用户代表,他们和厂家、媒体共同见证了eπ007的上市。
在当天的发布会上,东风奕派营销事业部总经理余飞表示:“自始至终,东风奕派都有着清晰的目标——始终聚焦主流市场,为追求品位和品质的新中产用户,打造‘样样都有,样样都好’的智能好车。
而B站,正是东风奕派与新中产群体建联的那根关键纽带。
01
得新中产者得增长
年轻人和新中产,是新能源汽车用户的基本盘。
相比于传统的油车,新能源汽车的消费者年龄分布更加年轻化,尤其是在35岁以下的人群中,他们对高科技、新体验抱有好奇心,愿意为新技术支付一定的溢价。
东风汽车决定打造一个品牌,锚定这个既有消费力、又有舆论影响力的关键人群。
成立于1962年的东风汽车,前身是第二汽车制造厂,是中国最早的汽车工业品牌之一,见证了中国汽车工业从起步到快速发展,再到转型升级的全过程。
新能源时代来临,东风汽车计划在未来三年内投资500亿元人民币,用于新能源领域的研发、生产、销售和服务。旗下各个子品牌也有自己的使命,面向不同的用户人群和市场定位。
东风品牌:面向主流市场
猛士品牌:面向豪华电动越野市场
岚图品牌:面向高端新能源市场
东风风神:加快从燃油车向节能车转型
东风纳米:面向小型细分市场的纯电品牌
东风奕派:面向主流市场的主流科技电动品牌
奕派,是东风汽车面向主流新能源市场打出的一张王牌。
虽然与许多电动车品牌相比,东风奕派在造车下半场才入局,算是姗姗来迟,但其坚定着“后来居上”的信仰,渴望成为大厂“转电”的黑马。
在中高端新能源汽车市场竞争已经日趋白热化的环境中,东风奕派如何异军突起?
在产品定位明确后,关键是如何找到人、说对话、赢得消费者的长期信任。
02
找到人:选择B站就是选择年轻人
B站是中国最大的年轻人视频社区,18—35岁的用户占比近86%。
这群年轻人是很多品牌想要选择B站的核心原因,但东风奕派看得更细致、更动态。
“我们很看重用户的长期价值。”余飞补充说道:“B站有14年了,假定他是20岁进入的B站,现在也34岁了,今年95后也已经快30岁了,这群人的购买力已经到了比较好的阶段了,跟我们东风奕派品牌所处的15-25万的价格区间非常接近。”
Black和刘先生的案例很好地印证了这个结论,他们是抽奖系统从几千万个同时观看拜年纪的观众中随机抽取出来的用户,这代表B站的核心用户群体已经逐渐步入而立之年,开始成家立业、成为汽车用户。
除了当下的购车人群,余飞还看到了更长远的可能:“B站新增用户平均年龄是22岁,他们在未来的每一年,收入水平都会往上走。从长期角度来看,年轻人第一次接触东风奕派,不见得马上就要买东风奕派,但是在未来的某一个时间段、某个人生阶段,他可能会跟我们有一个深度的建联。这也是我们从长期价值考虑,想要在B站上做重大投入与战略合作的一个核心原因。”
03
说对话:讲黑话,不讲官话
找对了人,如何才能实现有效的沟通?
新能源电动车品牌如雨后春笋般涌现,给东风奕派进行品牌建设的周期不再是长期的,甚至不是中期的了,品牌要在很短的时间内跟用户建联。
在年初的一次公开活动上,余飞说:“正因为时间紧迫,我们在和年轻用户沟通的时候肯定不会讲官话。讲官话是距离感最远的,应该讲黑话。B站的黑话就是那些梗,我讲的梗你懂,你讲的梗我懂,我们的距离就会被天然地拉近。”
而B站跨年晚会,作为B站用户最大的文化共同体,也自然成为东风奕派与年轻人建联的第一站。
抓住跨晚,成为当代年轻人文化盛宴的一份子!东风奕派不但决定加入,而且决定深度参与。
2023年12月31日晚上8点,“2023最美的夜”bilibili跨年晚会正式开始。东风奕派与B站联合举办的武汉光谷线下跨年活动现场热闹非凡。“这是近几年来看到的最热闹的光谷。”来自武汉某高校的杨同学这么说。
线下,武汉现场的大屏幕同步进行了直播。线上,此次跨年晚会有创意十足的特效弹幕,东风奕派首款新能源创新力作eπ007,以礼物icon形式,融入到道具池中。晚会现场,许多粉丝纷纷送出“eπ007”造型的弹幕礼,为喜欢的节目和嘉宾打call。
“通过B站的跨年晚会,东风奕派一晚上的官方账号增粉20多万,排到汽车品牌里的第8,这对新品牌来说是一个很好的开始。”余飞说。
跨年晚会的一炮而响,让东风奕派在B站的用户主动搜索量大幅上涨,高于汽车行业均值8倍。
第一步走对了,然后呢?
作为最复杂、单价最高的大众消费品,汽车的消费决策链路长达数周甚至数月。品牌曝光只是品牌影响消费者心智的第一步。
如何用高质量的内容承接用户的主动搜索,让产品进一步被种草?东风奕派决定和UP主们进行众测合作,让UP主做产品和用户中间的翻译官。
虽然新车调度不容易,但东风奕派排除很多困难,将新车送到近20个UP主的手中做测评。在B站搜索“eπ007”,可以搜索出百余个试驾和测评视频,其中不乏播放量近百万的深度视频。
除了对东风奕派产品本身的智能和高科技进行展示之外,知识储备量丰富的UP主和用户们,还在评论区展开了各种“回忆杀”。
UP主@飞飞的车COOL在评论区分享了这条视频背后的故事,她的搭档儿时家里的第一台车是东风小康07,那辆车承载了一个家庭的美好记忆,这条评论引起了很多用户共鸣,获得982个赞。
而在另一个关于国企发车速度和安全性能的评论区中,品牌的经销商@苏州奕派凯迪 参与讨论,让用户认识到国企对汽车安全测试的严谨态度。
一个真实、亲切、愿意和年轻人对话的国企品牌,让用户对它的印象开始转变。
“东风我记得是国企,原有的印象是它稍微有点古板”Black说,“我是在B站看到东风奕派的,想不到它也开始做电车了。而且这次来西安,和品牌接触下来,发现他们的工作人员都挺年轻的,也很开放。”
刘先生也有同样的感受:“一提到东风,原来一直觉得它的品牌调性和年轻人没有那么契合。但是它跟B站的合作特别好,让我了解到原来东风还么这样一个年轻的新能源品牌,我尤其喜欢它的剪刀门设计。”
04
融入社区,和年轻人交朋友
B站正在成为新能源汽车品牌的必投阵地,如果追根溯源,不是因为B站的汽车内容最多,也不是因为这里的汽车资讯最快,而是因为这里独有的社区氛围。
如同Black所说:“我也会在其他平台看到汽车内容,但是从别的地方刷到之后,我就会马上去B站去看,因为其他地方没有弹幕,看着不好玩(弹幕是B站灵魂哈哈)。看不到小伙伴发言,就没有那味儿。”
从跨年晚会亮相、合作UP主众测,到冠名拜年纪,与即将开赛的KPL电竞赛事进行合作,以及下一波的UP主共创大会,东风奕派已经逐渐成为B站社区的一员,甚至被很多用户亲切地称为“传说级的金主爸爸“
东风奕派稳扎稳打,迅猛但不急躁、热情但不突兀地赢得新中产的心。这种情感上的连接感,也给品牌带来了良好的商业回报。
“最近来电咨询的客户会问到东风奕派和B站的活动怎么参与、有没有联名的周边?来店的用户说看了跨晚、拜年纪了解到东风奕派eπ007,一下就有兴趣了。”东风奕派上海瑞丰经销商反馈道。
东风奕派的路才刚刚开始,但它和B站、和这一代新中产的故事还很长。