对话快手电商x美的：家电大品牌如何再寻突破

主品牌美的同比增长177%、旗下品牌华凌同比增长2097%，美的系整体同比增长76%……

这是今年美的在快手双11的销售战报。不论是站在年度大促这个极“卷”的节点上，还是在家电行业当前所处的存量竞争大环境下来看，成绩都称得上是出类拔萃。

但面对“双11的数据是否在意料之外”的问题时，美的中国区域线上平台总经理汤啸却非常冷静：“美的内部原定目标比这个要高，因此我们没有认为是做的特别好。”

为何会对快手平台有如此高的预期？

根据前几日发布的三季度财报，快手平均日活用户达3.87亿，平均月活用户达6.85亿。在汤啸看来，快手庞大的用户基数就是“确定性增量”来源。在一个有着近7亿人的市场中做生意，增长实属意料之中，而且增长远不止于此。

同时，据汤啸介绍，美的自身其实是从去年下半年才开始在快手做“深度布局”，平台内运营经验和基础架构仍是初阶。今年双11的成绩却是达到了一个峰值，但对品牌来说也还只是个开端。

“原来很多品牌在快手上就是盲人摸象。”如快手电商消电家居运营中心总经理李好所说，过去几年家电品牌大都缺少对快手平台本身及用户价值的全面认知，甚至是长期囿于“用户就只买低价”的刻板印象，进而也就拖累了真正去做好布局和运营的脚步。

这也是在快手平台上，包括美的在内的诸多家电大品牌姗姗来迟的原因所在。但好在今年双11，美的即便是成绩还未达原定的高目标，却也通过深度了解、布局、和快手更紧密合作打开了思路，在快手找到了一条增长快车道。

增长的前序：认知转变，深度参与

对美的而言，前几年快手其实只是一个“媒体”渠道，主要发挥的就是做广告推广、增加品牌曝光的作用。但汤啸表示，美的现在对快手的定位是“媒体+电商”，既是营销场又是生意场，值得品牌深入参与其中，从资源配置到人员团队都大力投入。

这种认知变化其实并不意外。

在李好眼中，快手经历了两个发展阶段：第一阶段，用户单纯看内容放松消遣，在内容种草驱动下，尝试在此处买些低价的小东西。第二阶段，用户已习惯于购买低客单价的“衣”、“食”两个品类，随之也加深了对平台的信任感，到现在成长到了愿意购买高客单价的“住”这一品类，消电家居行业才有了生意机会。

不只是平台自然而然发展至此，快手其实也更主动释放了更多积极信号，并加快了行动。

近一年消电家居领域的头部品牌基本全都进驻了快手，平台对于苹果、华为等国际和国内一线品牌都实现了全覆盖。在引入品牌的同时，平台内达人也率先嗅到了变化，认为推大品牌是平台接下来的必然趋势，于是在直播时很快就从原来偏重于推产业带的产品，快步走到了推品牌产品的新阶段。由于带货大品牌产品存在一定门槛，快手在这一过程中也在加以引导和扶持。

用户、品牌、达人都齐聚在了平台上，万事已俱备。今年双11，快手电商消电家居行业品牌GMV同比增长624%，行业支付单均价同比增长96%。从品牌维度看，品牌自播GMV同比增长95%，品牌新会员数量较618期间提升64%。从品类维度看，3C数码、大家电、小家电、家具家装品类均快速增长。

聚焦在美的，从开始深度投入到今年618、双11发力，品牌在与平台紧密合作的过程中，也把握住了一些行之有效的思路和策略。

最先被提到的是川流计划。

该计划由快手电商在今年1月时推出，并在5月引力大会上升级，快手投入全年流量从300亿增加到至少600亿。简单理解，这一计划就是将原来相对独立的达人分销和品牌自播打通，达人在帮品牌定位目标人群的同时，顺势就将其精准推荐到了商家私域中。快手科技创始人兼CEO程一笑也曾强调，川流的本质是通过商达之间的流量同向增长做出新增量，是对经营生态的优化。

作为真实的体验者，美的对此计划的印象也很深。汤啸表示，现阶段在有数亿用户的平台上从0起步，即便是大品牌也存在很大难度。而川流计划是把达人的势能直接过渡给了品牌，让美的在品牌起号、积累沉淀用户等方面的速度都有明显提升。

借助平台计划打破达人和品牌的流量壁垒，美的也更明确了达播+自播双轮驱动的模式。

品牌自播主要是做常态化经营，稳住大盘，谋求定性增长；达播兼具媒介推广和销售转化双重作用，用户既能在达人直播间里实现种草拔草一体化，也能从达人处走向品牌进一步了解后再做出购买决策。营销本质是漏斗，如此模式下用户不论是在何处，其实都是被稳定在品牌的链路中，而且这个链路已经相当短，更能减少损耗漏出。

此外，美的还通过设置直播基地，让达人在品牌这里“拎包”开播。一方面，大品牌可以直接搭建起更多元风格、更多家居场景呈现的直播间，增加直播吸引力。另一方面，美的的产品设计、工程师都可以现场为达人做讲解，这也降低了达人带货家电产品的难度。